产业带升“值”记之直播新玩法
“大家注意，拼多多公域直播频道出现了。”最早尝试多多直播的女装产业带商家钟慰发朋友圈提醒同行们留意变化。在他看来，疫情期间，不少商家抓住风口、借助多多直播积累数十万至百万的店铺粉丝，销量直线上涨，一跃成为头部、中腰部店铺。
如今，直播已成为电商平台的标配，巨头们的任何变化都能快速引发关注。较晚入局直播的拼多多，试水近一年后，近期在APP首页底部增设独立的直播频道。用户点击后即可直达直播广场，这意味着商家们多了一个流量入口。而公域入口出现后，平台流量扶持之下，将有更多商家趁势而起。
从侧重商家直播到增加公域流量入口，一直以来定位于“为商家提供运营私域流量的一种工具”的拼多多持续加码直播。对流量最为敏感的商家们也看到新机会，准备狙击下一波红利。南都记者近期走访东莞大朗毛织、广州服装产业带发现，极具货品优势的产业带商家靠直播圈粉之后，已开始调整策略，进行跨品类直播、丰富产品池，或精准切入平台女装细分类目，用好直播工具吸引特定目标群体。
抓住直播风口 创造增粉“神话”
拼多多女装商家中，不少人都熟悉“创尔”。这家今年初新开的女装店，疫情期间24小时直播，不到一年时间内，粉丝从零涨至现在的438万，成为圈中“神话”。
创尔负责人李纪旺告诉南都记者，直播是“逆袭”关键。依托广州服装产业带，建立包括研发、设计、生产在内的直播基地，直播间靠高性价比、快速更新的款式吸引大批店铺粉丝。“其他平台的直播风口没抓住，要抓住新平台直播的第一波红利。”
同样是靠着直播，此前做羊绒大衣的李纪旺将品类拓展至春夏款，以真丝、醋酸等高档面料为主，与同类店铺形成差异化。此外，他还提到，拼多多直播间玩法与其他平台不同，商家可靠发红包、微信社交分享等玩法，提高了用户黏性、拉新力度。拉新成本方面，拼多多仅为其他平台的十分之一。
店铺销量也随之上涨，现已超过10万件。据他介绍，疫情期间，1月中旬至4月初，店铺就售出3.7万件女装，单场直播观看人次可达300多万。店铺头部主播茹茹，在疫情期间一个月带货达700多万元，最高月收入达20多万元。“只要产品性价比足够高，品质不错，就很容易起量。”
聚拢大批铁粉之后，李纪旺开始改变“打法”。南都记者注意到，今年下半年，头部主播茹茹转型为“全球好物官”，为自家粉丝开设美妆、饰品、男装、鞋子、内衣等直播专场，产品详情页、直播间均打出“茹茹推荐”“茹茹定制”等字样，实现跨品类直播。
主播的带货力、粉丝的购买力也引起国货品牌注意。茹茹还与意尔康、红豆等各大国内品牌合作，走进品牌线下工厂、专卖店内卖货，或直接到三亚免税店内为自家粉丝筛选各种好货。
尝到粉丝甜头的拼多多商家们显然开启了升级之路。同样借直播而闯入拼多多女装类目头部阵营的还有90后的冯鹤。投行出身的她，转型后在拼多多开店，同时也身兼主播一角，在不到一年时间内，她收获了7万多活跃粉丝，曾创造了3000多条女裤一分钟被秒杀的记录，最高单场直播带货超100万元。
冯鹤认为，拼多多没有头部主播，更适合“平民直播商家”成长。目前，她已组建直播团队，店铺品类随之拓宽。她还与广州服装产业带内各大市场、线下商场等合作带货。
钻研女装类目 “美富婆”收获辣妈粉
如果说冯鹤深耕直播实现转型，四年多前转入拼多多寻找机会的彭粉玲通过直播将店铺带入稳定增长期。去年底尝试直播至今，她的店铺目前已有近140多万粉丝，跻身中腰部商家之列。
2015年主打拼团的拼多多出现，彭粉玲身边做电商的朋友纷纷入驻掘金。她当时淘宝的店铺流量不高，观望一段时间后，也开始加入拼多多开设女装店，主要走低价爆款路线，边摸索平台玩法，边留意女装类目的新机会。
她很快意识到，爆款起量快，但不是长久之计。定期浏览平台女装流行榜单、店铺之后，彭粉玲发现风格店铺更能吸引用户。2017年底，店铺转型做连衣裙。“第一年就爆了，客单价50多元的连衣裙，曾一个月发走30多万件。”
客单价升高之后，销量反而暴涨，彭粉玲开始研究平台女装类目的趋势。女装向来是各大电商平台的热门，她想趁平台商家竞争尚不激烈时尝试更多新女装品类。“我就是想霸占一个品类。还挺幸运，基本做一个成一个。”
彭粉玲向南都记者表示，连衣裙销售旺季过后，店铺尝试卖呢子大衣，再次爆单，双十一当天卖出两万多件。但由于呢子大衣存放需大仓库，她最终锁定客单价50-80元的时尚套装，瞄准辣妈群体。
选对产品后，最初，家中的嫂嫂、姑姑上阵直播，与宅在家的网友聊天、发红包，竟沉淀了一批粉丝。后来，她又招聘了三名主播，每天不间断直播。“当时主要目的不是卖货，就是想增加粉丝，有粉丝群才有销量。”
最终彭粉玲收获了一大批辣妈粉。南都记者现场看到，她刚出现在镜头前，即有妈妈粉喊着“美富婆”打招呼，称赞她的妆容、询问宝宝近况。秒杀款直播期间，不少粉丝边同主播聊天边蹲守，不时催促上新。
基于粉丝消费偏好洞察基础上，今年下半年，她再次调整店铺经营策略。眼下，限时秒杀是各大平台的热门词汇，巨头们争相为不同用户群体提供高性价比好物。彭粉玲每晚都会上架秒杀款。“我们是跟产业带工厂直接下单，商品价格有优势。秒杀款一开始只是试一下，发现很受欢迎。一件衣服不亏就卖，直播几个小时，每个爆款能卖出数千件，利润相当可观。”
用好直播工具 毛织商家瞄准“贵妇装”
拼多多的直播始终较为低调。自去年底上线以来，并未设置单独的频道或独立APP，用户在首页也无法找到直播的入口。据了解，一直以来，拼多多对直播的定位是一种为商家提供私域流量运营的工具。
入局之后的拼多多赶上了直播爆发的风口。疫情之下，直播带货成为今年最火的赛道之一。想要抓住直播红利的拼多多商家第一时间试水，尤其是对于有货品优势的产业带商家而言，依赖高性价货品优势收获大批店铺粉丝。
“拼多多越来越重视直播了。直播的公域入口出现后，曝光量增加，商家们新一轮机会来了。”钟慰告诉南都记者，只要有自己的粉丝群，就能产生价值和利益。
作为大朗毛织产业带的中小企业，钟慰入驻拼多多四年多，每年销售额数千万，但今年他准备不再冲销售额，而要更加精准地选择细分类目、划分用户群体。他向南都记者表示，对于他和同行们来说，直播是一个与用户沟通、互动，以及了解用户需求的重要工具。商家找准店铺定位，利用直播打造自己的私域流量。
“针织类女装外，我准备在女装细分类目中寻找机会，做价格高、重工的贵妇装，就瞄准40到55岁女人，抓住下半年的机会，通过优质货品，用好直播工具把她们吸引过来。”
“不是所有的产业带商家都适合与网红主播、达人合作。自家店铺直播反而较为适合具有供应链优势的产业带商家，成本低且易于操作。”大朗电子商务协会会长叶伟民观接受南都记者采访时表示，对于中小产业带商家而言，与网红、达人合作的成本过高。女装款式更新快，易积压库存，如果网红主播带货后退货率高，或提前要求备货等情况，商家很难承受。
对于风口下的直播带货，不同的平台有着不同玩法、侧重。产业带商家也在根据平台变化不断适应和调整自身经营策略，如发力改良汉服、适合200斤以上的女生的大码女装、贵妇装等。如今，注重为商家提供服务的拼多多加码直播，将为产业带商家提供哪些机会，是否会有更多转入线上的中小产业带商家专注机会突围而出，未来值得期待。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都记者 黄培
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