直播电商在东莞：“老”产业也有新玩法

扎进电商的火热疆土

这几年，电商的成长速度令人咋舌。

“你们家有网店吗？”——哪怕是线下购物，消费者也常常向店家抛出这个问题。

2022年，全国有六个交易总额（GMV）超（近）万亿规模的电商平台。在这个庞大的生态链里，电商平台既是中游的主角，更引领着上游的制造商、品牌商、经销商、零售商和下游的广大消费者群体及服务商，共同撑起了这片热土。

2023年上半年，东莞在京东、天猫、淘宝、拼多多和抖音上的网络零售额分别为496.5亿、274.1亿、253.2亿、136亿和130.7亿元，共计1290.5亿元，占全市工业销售产值的12%。在“触电”的东莞企业中，选择主流内贸第三方电商平台的，占比超过80%。

如果你也网购，基本可以说，点一点手指，就“参与”了上亿元的业务。

以抖音电商为例，2022年广东各市GMV表现（图源：考古加数据）

今年1-8月期间，东莞举办了超过700场各类电商直播带货活动，推动线上成交约7.86亿元。直播，成为了“上网触电”的新潮流。

和“电商之都”杭州所在的长三角相似，东莞所在的珠三角同样是中国制造业的重要区域。这里齐全的产品门类，完备的产业集群，带来了强大的货源地优势，从生产到销售，商品贸易产业链的活力毋庸置疑。

上平台、开网店，成了东莞制造业企业的普遍选择。

据考古加数据统计，在抖音平台上，广东省主打品类TOP5分别为：服饰内衣、美妆、珠宝文玩、智能家居、食品饮料。除美妆外，其余四类商品，在东莞都有深厚的制造业发展基础或极具潜力的发展前景。

2022年，抖音平台上广东市场份额TOP5的消费类别（图源：考古加数据）

电商的爆发式增长，正在深刻影响着无数城市的面貌。

在东莞，国内的主要龙头电商相继展开布局。京东落户了京东亚洲一号、京东大药房及京东智谷三个项目；阿里巴巴设立了阿里东莞中心及天猫淘宝商家运营中心；拼多多布局了TEMU跨境电商新板块仓库。

目前，东莞已认定了10个示范型电商直播基地，基本覆盖全市各大片区，共计签约品牌约1200个，直播间数量约300间，共培训超3万人次；广东科技学院等一批本土学校开设电商和跨境电商专业，每年培养在校学生近千人，通过协会+企业+智库的模式每年培育各类电商人才超过一万人次，全市专门从事电商人力资源服务的机构已超100家……

校企合作开展的“主播班”（图源：高埗步步高）

电商的新模式，助力提升城市产业带资源配置能力，也带动了特色产品的消费培育、产品流通和利润增长。

以服装名镇虎门为例，以电商作为突破口，该镇近年来大力发展电子商务服务业，优化商业业态，为产业转型升级提供基础及服务，搭建起电子商务+产业+公共服务的行业生态链，相继荣获东莞首个“国家电子商务示范基地”、“中国纺织服装电子商务公共服务示范基地”、“淘宝直播第一园”等荣誉称号。

虎门的黄河时装城内，商家正在直播（图源：南方都市报）

曾有媒体指：“在阿里的叙事里，数字经济不单单是指零售商业的线上流通，更能指导制造业。”

从制造到市场，促进地方产品向全国消费者流通，东莞沉淀多年的实力，有了新的突破口。

直播间里的东莞面孔

位于厚街桥头社区的时代皮具，是东莞最大的箱包代工厂之一，订单最多的时候可同时为十几个国际一线品牌的产品做代工。2020年初，企业开始试水直播电商。“公司专门去长三角一带找网红达人过来进行直播卖货，第一场备了200万元的货，没想到2个小时就卖完了。”

2022年，时代皮具自主品牌TUSCAN'S的零售额达到了2.3亿元，走进TUSCAN'S的直播间，女主播正在抖音平台直播卖货，语言、动作、技巧都非常熟练，凭借着大牌源头的高品质和高性价比，吸引众多消费者下单。现在，这里已经有30多名主播，九个线上线下账号，每天从早到晚多班次轮流直播，直播销售额占公司线上销售总额的七八成。

事实上，东莞已有54%的直播电商依托抖音平台，总体商家超5万家。

和外贸型工厂发力内销的“突围战”不同，不少东莞知名企业及本土新品牌，在直播这门新营销生意的风口上，探索着更多“种草”新思路。

以3C数码领域为例，品牌的上新成本对比其他行业而言，要重得多。如何在直播间内外出圈，成为交给东莞这座“手机之城”的新问卷。

4月底，vivo 联动抖音在上海推出“春日限定市集”活动，撬动7亿余人次关注，在同城热榜持续霸榜15日，带动品牌声量实现多圈层深度渗透，为vivo新品的销售爆发打下良好基础。

5月，OPPO Reno 10系列的新品发布，联合抖音电商「开新日」完成了从新机发布到消费者购买的全链路上新。当天，和该产品有关的多个话题登上抖音热榜，既打通了营销投入和电商销售之间的链路，也通过对高价值人群的投放和定向牵引，完成了销量与声量的双丰收。

有产业领域自媒体称，OPPO内部在618结束后进行复盘，发现增速最快的渠道就是抖音电商。而且不仅Reno10的销量得到了提升，就连Reno10 Pro+在发布会后的预售销量也是抖音电商在渠道中的占比最高。

OPPO抖音电商「开新日」直播间（图源：4A广告门）

热衷于拥抱电商直播的，还有智能家电、潮玩等新消费类目。

喜欢短视频的玩家，在抖音、快手等平台上，或许刷到过拼酷的金属拼装模型。该品牌以凤冠和花轿为代表的中国风模型，火爆全网，曾在抖音获得超三千万的月播放量，产品供不应求。

在抖音的生态里，大部分用户的购买欲望都来自于直播间。属于本地生活品类的云鲸，尤其注重直播间带来的用户购买体验。“场控会盯直播间里摆放的小物件是不是整齐，花草的朝向是不是合适，主播和用户之间是不是始终保持互动性，主播情绪的激昂程度、指引的动作是不是到位，主播自己也会留意自己的妆容、衣着是不是和直播间的调性相匹配等等。”

云鲸直播间注重细节打造（图源：云鲸人）

作为市场新贵，诞生于东莞松山湖云鲸已有580个抖音号以及2家抖音小店，2022年，该品牌在抖音平台上的“扫地机器人”类目中销售额占比为7.45%，是该类目的TOP4。

“老”产业，新玩法

如果说，潮流行业、新兴消费在直播电商中的深度参与不令人意外，那么，一些原本高度依赖线下交易的传统商品、“古老”产业，其介入电商的探索则让人期待。

最近几个月，珠宝文玩直播的爆发成为热话。

今年7月，抖音主播带货榜前六名中，有五位珠宝文玩主播（图源：新抖数据）

电商直播，已经逐渐成为珠宝文玩必不可少的一项营销手段。

近日，东莞首个抖音官方落地的抖音电商珠宝文玩东莞运营中心（简称“运营中心”）在寮步牙香街启动，将为入驻商家提供优质电商供应链等全方位服务，以“香”为媒，推动沉香、珠宝、古玩产业等直播电商发展，为东莞本土的特色产业带来“新玩法”。

牙香街（图源：莞邑农业）

寮步香市是广东“四大名市”之一，牙香街早在几百年前就因莞香贸易闻名遐迩；如今，寮步镇沉香产业发展迅速，目前已形成较为完备的产业链，覆盖了研发、生产、加工、销售、展览等环节。

莞香产业因莞人而推动，一直以来都是极富文化意义且具高附加值的文化产业。

莞香走入文玩界，不只承载传统工艺，也有越来越多有意思的潮流产品——莞香智能车载熏香器、莞香精油、香膏、香牌、香囊等，愈发年轻化。

隔火熏香（图源：沉香文化博物馆）

近水楼台先得月。

电商平台是纽带，有了交易的“场”，便容易连接“货”和“人”，聚集、培育出更多乐意将线上交易程度深化的品牌和企业。

东莞是沉香的重要产地，产销衔接，对电商的参与者而言，最直观的感受便是物流成本的节约。以往，客户在抖音平台下单100元以上的珠宝文玩产品后，商家需自行将货物寄送到外地的抖音电商质检仓一体化运营中心（QIC）进行检验，按均价10元一单来算，100单就要付1000元运费。运营中心成立后，入驻商家可以通过运营中心在东莞统一送检，成本至少节约一半以上，商品发出时间也能缩短近24小时。

入驻运营中心的商家正在直播（图源：寮步微视）

目前，已有多家文玩领域电商入驻运营中心。其中，东莞本地的企业品牌“慕尚未来”拥有完善的玉石美容产业的供应链，将在运营中心规划20个品牌、专品等抖音直播间，并打造大学生直播就业创业基地，形成行业矩阵；由北京香事信息科学研究院院长潘奕辰主理的“奕辰香事”，不仅在香文化领域的传播推广上有多年沉淀，如今来到东莞，也将在直播赛道中奋力探索。

运营中心的建立也吸引了一批成熟的莞商企业回归。云南瑞丽的“有猿翡翠”由莞企投资，专研抖音内容兴趣电商，拥有动漫、文创等数字化内容，计划全力投入东莞沉香基地，专注于沉香文创发展产业。

产业的线上线下融合发展成为大势所趋，在线经济成为“刚需”。在电商和直播的新玩法面前，东莞的文玩生意欲撬动更大的流量与增量。

面对这片新的蓝海，走甄选良品、高质优价的路线，打响莞邑造物的区域品牌，是东莞最大的优势。

要强制造，也要强市场。站在直播电商风口上的东莞，正通过与直播电商大型平台合作，为“东莞制造”产品与企业赋能。